Resumen de la unidad 3

5.1 Canal de Distribución

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

1.       Canales de Distribución para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

-        Productores usuarios industriales.

-        Productores distribuidores industriales consumidores industriales.

-        Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales.

-        Productores agentes usuarios industriales.

2.       Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales:

-        Productores Consumidores

-        Productores minoristas consumidores

-        Productores mayoristas minoristas o detallistas

-        Productores intermediarios mayoristas consumidores

3.       Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

5.2 Integración de los Canales de Distribución

En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal.

·         Integración vertical de los canales.

Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección

·         Integración horizontal de los canales. 

Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. 

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

1.       La cobertura del mercado.

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

2.       Control. 

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.

3.       Costos.

 La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

5.3 Decisiones Sobre el Diseño del Canal

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del cliente, el establecimiento de los objetivos del canal, la identificación de las alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

Selección y administración de los canales de mercadeo

Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender la mercancía; se conocen como intermediarios comercializadores.

Establecimientos de los Objetivos y restricciones del Canal

Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio deseado por los consumidores meta. En los objetivos del canal de la empresa también influyen las características del producto.

El diseño de los canales

El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios.

5.4 Decisiones de administración del canal

Canal de Mercadotecnia

Un canal de mercadotecnia es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor

Existen cuatro actividades del diseño y administración de un canal y son:

1.       Identificación de las opciones disponibles

2.       Selección de los tipos de canal

3.       Elección de los participantes

4.       Administración de las operaciones del canal

 5.5 Papel del detallista en el Canal de Distribución.

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.

Comercio minorista según su forma de venta.

Según el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede clasificar en:

-          Tradicional.

-          Libre servicio.

-          Mixto.

-          Venta sin establecimiento comercial.

Comercio minorista según su agregación.

Según su organización jurídica y financiera (que afecta al sistema de compras) puede clasificarse en:

-          Comercio independiente.

-          Comercio asociado o comercio integrado.  

-          Gran distribución.

-          Franquicias.

-          Cooperativas.

Fijación de precios.

La técnica de fijación de precios utilizada por la mayoría de los detallistas es la que toma como base el coste y le carga un porcentaje.

5.6 Papel del mayorista en el canal de distribución.

Los canales de distribución son:

-        Productor.

-        Mayorista.

-        Minorista.

-        Consumidor.

Mayoristas

Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén.

Clasificación de los mayoristas

-        Según su localización pueden ser mayoristas de origen

-        Según las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser independientes y centrales de compra

Ventajas y desventajas de los mayoristas

Desventajas:

-        La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costos al producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que comercializan.

-        Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a los concedidos a los detallistas; aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.

Ventaja:

Los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución para consolidar la distribución de productos o servicios, al aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y su madurez

5.7 Tendencias en la distribución

La rueda del comercio detallista:

Según esta teoría, un nuevo comercio detallista entra en el mercado con precio y márgenes bajos, que le permiten los costes reducidos con los que opera inicialmente, así se hace sitio en el mercado.

Distribución Física y Logística

Se considera, que logística y distribución física son términos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo.

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

·         Las ventas son bajas.

·         No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

·         Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

·         Los gastos en promoción y distribución son altos.

·         Las actividades de distribución son selectivas.

·         Las utilidades son negativas o muy bajas.

·         El objetivo principal de la promoción es informar.

·         Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

·         Las ventas suben con rapidez.

·         Muchos competidores ingresan al mercado.

·         Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

·         Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

·         La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

·         La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

·         Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

·         Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

·         En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

·         La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

·         Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

·         Existe una intensa competencia de precios.

·         Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

·         Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

·         Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

·         Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

·         Las ventas van en declive.

·         La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

·         Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

·         Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

·         La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

·         Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

·         Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

·         Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados. 

Ejemplos

Videograbadora

      Ampex introdujo la primera grabadora de cinta de video comercialmente exitosa en 1956. No fue hasta entrada la década de 1970 cuando las compañías europeas y japonesas desarrollaron máquinas técnicamente más avanzadas, fue entonces cuando el VCR comenzó a convertirse en un producto de consumo masivo.  A finales de los años 90 y principios del 2000, el DVD gradualmente se impuso sobre el VHS como el formato más popular para reproducción de videos pregrabados. El alquiler de DVD en los Estados Unidos superó por primera vez al VHS en junio del 2003, y en 2006, el presidente de distribuidores de video software asociados, predijo que sería el último año para lanzamientos importantes en VHS.

 

Videocasetera

      Fue desarrollado en la década de 1970 por JVC y lanzado al mercado en 1973 por la propia JVC y su empresa matriz. En 1988 VHS tenía el 95% del mercado. El resultado, VHS se convertiría en el estándar por los próximos 10 años. La menor degradación de la grabación con el paso del tiempo, y hacer copias de respaldo fácilmente, sin embargo, durante el año 2000 hasta el año 2005, aún se usaba la tecnología VHS como una alternativa al DVD, pero en 2007 luego de la comercialización de otros medios de grabación (Como el TiVo y el Video On Demand de algunos operadores de televisión por cable), ya no era necesario el VHS, luego el DVD empezó a comercializarse masivamente, y el VHS dejó de venderse a nivel mundial.

 

Walkman

 

      El primer ejemplar salió al mercado en 1979 por parte de la empresa japonesa Sony, de los cuales se vendieron millones de ejemplares, aunque su mayor auge fue durante la década de los 80, cuando todos los jóvenes tenían un walkman, ya que como su nombre lo dice, era la mejor manera de llevar la música a donde quisieras. Los walkman empezaron a decaer en el año 2000 cuando los discman (creados en 1984) empezaban a tener mayor éxito.

Muñoz Leon Johan
Garcia Lazaro Nahum

Murillo Garcia Cristian

Principales etapas para el desarrollo de nuevos productos

Cuáles son las principales etapas para el desarrollo de nuevos productos?

Generación de ideas

En esta etapa debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. En un estudio hecho se encontró que el 80% de las compañías dijeron que sus clientes eran la mejor fuente para generar ideas de productos nuevos. Un número creciente de productores alenta en algunos casos exigiendo, a proveedores que propongan innovaciones.

Selección de ideas

En este paso se evalúan las ideas relacionadas al nuevo producto, para determinar cuáles merecen ser estudiadas y analizadas. Por lo regular un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y juicio para analizar un grupo de ideas.

Análisis comercial

En esta etapa los directivos realizan las siguientes funciones:

A.      Identifican las características del producto.

B.      Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto.

C.      Establecen un programa para desarrollarlo.

D.     Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.

Desarrollo de prototipos

En esta etapa si los resultados del análisis comercial son favorables, se elaborara un modelo de prueba del artículo. En el caso de servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procesos necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto. En caso de bienes se elabora una mínima cantidad de un prototipo de prueba con las especificaciones señaladas, para determinar si es conveniente hacer el articulo, se aplican pruebas de laboratorio para juzgar si el producto tolerara el uso normal o anormal.

Pruebas de mercado

En esta participan los usuarios reales, se dará el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa, o en su oficina. Terminada la prueba se les pide que evalúen el producto. Este paso requiere el Marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica. Los resultados, que se obtengan de la venta y repeticiones de la compra serán vigiladas por la empresa y tal vez por los competidores.

Comercialización

En esta se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de producción y marketing a gran escala, hasta aquí los gerentes prácticamente tienen el control absoluto del producto. Una vez que este nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo se convierte en el principal determinante.

Fuente: http://www.mitecnologico.com/Main/EtapasProcesoNuevosProductos

Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos y los de mayor importancioa son los sigueintes:

Generación de ideas

Ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigación y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

Algunas de las técnicas formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.

Filtrado de la idea

·         Eliminación de conceptos que no encajan

Desarrollo del concepto y prueba

·         Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería

·         Cuál es el mercado objetivo

·         Qué beneficios proporcionará el producto

·         Cómo reaccionarán los consumidores al producto

·         Cómo se producirá el producto

·         Qué coste tendrá producirlo

·         Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea

Implementación Técnica

·         Iniciación del nuevo programa

·         Estimación de los recursos necesarios

·         Redacción de los requisitos

·         Planificación de las operaciones de ingeniería

·         Distribución de tareas por departamento

·         Colaboración necesaria de los proveedores

·         Publicación del plan de recursos

·         Revisión del programa y seguimiento

·         Planificación de posibles contingencias

Comercialización

·         Lanzamiento del producto

·         Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de  promoción

·         Diseño del plan de distribución respecto al producto

·         Análisis del camino crítico es útil a este nivel

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_de_un_nuevo_producto

Producto aumentado

Producto aumentado

Producto: El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo  intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.

Producto aumentado: Un producto real al que se ha incorporado un beneficio adicional al consumidor.

Clasificación de los productos: La mercadotecnia ha desarrollado varios  sistema de clasificación de productos basados en sus características.

·         De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad

·         De acuerdo al uso

·         De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad:  Bienes no duraderos , Bienes duraderos y Servicios

·         De acuerdo al uso: Bienes de consumo, Bienes industriales, Bienes de capital y Suministros y servicios

Bienes de consumo: Bienes de uso común, Bienes de comparación, Bienes de especialidad y Bienes no buscados

Bienes industriales: Materiales y partes, Materias primas y Materiales y partes manufacturadas Bienes de capital: Instalaciones, Equipos accesorios

Suministran a la producción: Bienes que se (lubricantes, útiles de oficina, pintura para refacciones, etc)

Suministros y servicios: Servicios. Asesoría legal; mantenimiento; reparaciones; etc

 Desarrollo de nuevos productos:

 1- Generación de ideas

 2- Filtrado de ideas

 3- Desarrollo y evaluación de conceptos

 4- Estrategia de mercadotecnia

 5- Análisis comercial

 6- Desarrollo del producto

 7- Prueba de mercadotecnia

 8- Comercialización

Ciclo de vida del producto:

 1- Desarrollo del producto

 2- Introducción del producto

 3- Crecimiento del producto

 4- Madurez del producto

 5- Declinación

Fuente: http://www.google.com.mx/url?sa=t&source=web&cd=14&ved=0CCgQFjADOAo&url=http%3A%2F%2Fwww.eie.fceia.unr.edu.ar%2Fftp%2FGestion%2520de%2520la%2520calidad%2FProducto%2520-%2520clasificacion%2520y%2520ciclo%2520de%2520vida.ppt&rct=j&q=%22producto%20aumentado%22&ei=vkbGTOGaAcHflgeeipnbAg&usg=AFQjCNFLu2gQ3a9dPp8iBM2WuFzgcJHFtg&sig2=7okcq1Mh8WM8q0dalZz0bA&cad=rja

 

El producto aumentado es una característica que se agrega como adicional al producto real. El producto aumentado cumple tres funciones principales: facilita la compra creando líneas de crédito para el cliente, da seguridad al cliente de funcionamiento, de devolución; aumenta el valor al proporcionarle servicios que hacen más atractivo el producto.

Producto:

Un producto es todo aquello que la empresa o la organización elabora o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

No necesariamente es un bien físico, se contemplan también los servicios, las ideas, las organizaciones, etc.

Debe resaltar que no solo las empresas industriales son las que pueden ofrecer productos, sino también las instituciones públicas, organizaciones de beneficencia y religiosas.

El producto en esencia: La principal razón de ser de un producto es la satisfacción de las necesidades de los clientes.

Al hablar de la relación del producto con la necesidad del cliente nos referimos al concepto de producto-mercado, es decir que la noción de producto no puede estar separada de la necesidad que satisface y el uso que se le dé.

En esta necesidad representada en la relación producto-mercado a la que se le llama y conoce como producto en esencia, por ejemplo si el producto es un papel, este sirve para escribir, como embalaje o para limpieza.

Hablar de la relación del producto con la necesidad del cliente, nos lleva a una definición más amplia del concepto de producto.

Definición de producto tangible:

Un producto no es solamente la suma de unos beneficios básicos, sino que además tiene que haber algo más. Se tiene que diferenciar del de la competencia.

Elementos del producto tangible:

Elementos del producto tangible marca calidad envase etiquetado estilo y diseño

Producto Aumentado: lo que las empresas añaden al producto, con la finalidad de diferenciarse y dotar de más atractivo al producto. El mismo está compuesto por:

Garantías: Aseguran al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso del producto, respaldan al producto, asegurando buen funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente del producto, repuestos o insumos, reparación y devolución.

Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.

Modalidades de pago: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc.

Servicio post venta: Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva.

Un producto es una labor compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente capítulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su imagen.

Fuente: http://www.uv.es/cim/pyp-dem/descarga/Tema007a.pdf 

El producto aumentado es la oferta comercial global que ofrece otros servicios o beneficios al consumidor y que se espera que el consumidor reciba más de lo que este acostumbrado para llamar su atención y le parezca más atractivo el producto. También están las formas de compra y de pago que faciliten este proceso La entrega del producto donde, cuando y como quiera el consumidor Garantía Servicio post venta, para que el consumidor sienta que es un producto confiable y seguro.

Vegetable Classics

Vegetable Classics

Segmentación geográfica
Baja California
Ciudad Tijuana
Población Urbana

Segmentación demográfica
Ingresos: 2000 en adelante
Edad: 20-40
Género: Femenino
Clase social: Media Media-alta
Ciclo de vida: Núcleo familiar
Ocupación: Amas de casa, trabajadoras
Educación: Secundaria

Segmentación pictográfica
Personalidad: Alegre, confiado, de carácter débil.
Estilo de vida: Le interesa la salud propia y la de su familia
Valores: Responsabilidad, honestidad

Segmentación de Comportamiento
Beneficios deseados: complementar las necesidades ayudando a la formación del consumidor
Tasa de uso: Grandes cantidades


Muñoz León Johan
Murillo García Cristian
García Lázaro Nahúm

Selección de Mercado Meta

Selección Evaluación Mercado Meta

Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

Fuente: http://www.mitecnologico.com/Main/SeleccionEvaluacionMercadoMeta

Las empresas al establecer sus metas buscan y analizan un mercado meta, para que el mercado sea el idóneo buscan que tenga ciertas características como la compatibilidad con los objetivos de la empresa.

Selección de Mercado Meta

Implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes y sostenerlo durante cierto tiempo. La mayor parte de las empresas entran a un mercado nuevo abarcando un solo segmento y, si tienen éxito, van añadiendo otros.

Fuente: http://apuntesalmargen.com/435/introduccion-a-la-segmentacion-de-mercados/

La selección de mercados tiene que evaluar los atractivos que sean convenientes para la empresa y que sea adecuada para su función y pueda ser más productiva a la hora de satisfacer a los consumidores o clientes.

Selección del mercado meta
Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado.

Fuente: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

Cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.